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沃特蜕变:从“品”到“牌”

2010-04-25 11:16:13    加入收藏夹    浏览次数:

一、静观:

  当下年,中国篮球品牌意识瞬间觉醒,李宁、安踏、乔丹、匹克,甚至德尔惠、金莱克等各运动品牌也纷纷以篮球为重心集体发力。

  而沃特在消费者的印象中仅仅是品质不错的篮球鞋。

  沃特 = 篮球();

  但篮球()≠ 沃特;

  因此,我们必须寻求品牌区分,在众多篮球品牌中突围,独占篮球第一品牌地位。

  而检视各篮球品牌:一则缺乏品牌高度,二则缺乏与消费者沟通的深度;

  要么是做技术形象,要么是与中国男篮、CBACUBA “拉郎配,或者是与NBA一些过气或是二三流的篮球运动员签约代言,但缺乏真正的品牌高度和纯粹的篮球精神,很难与消费者形成共鸣和互动。

  二、出手:

  1、第一个树起全球运动大旗

  而反观沃特本身,拥有企业、品牌、产品、品质、渠道5大国际化优势,将竞争设置在全球化的背景之下,将篮球运动做到最专业、最有竞争力的程度。但专注篮球本身也是把双刃剑:一方面会彰显专业,在某一领域做强;但另一方面却以牺牲产品线的长度和宽度为代价的,让消费者无法接受沃特除篮球系列的其他产品。

  在这种状况下,沃特必须有所为,一方面继续强化自己的核心竞争力——篮球运动,并定义篮球运动的精髓区分所有的竞争品牌;同时又要适时的消除篮球运动所带来的产品定位狭窄的不利局面。

  分析沃特本身、市场、消费者以及竞争品牌,我们旗帜鲜明的提出沃特全球运动这样的品牌定位。全球运动不是篮球运动的否定而是为篮球运动注入灵魂,是品牌定位、产品定位一起抓,为篮球运动预留足够的发展空间。

2、第一个成功签约王治郅

  当年,就在王治郅刚刚从美国回国不久,我们就洞察到了大郅身上所蕴藏的无穷商机,而一切情况都表明国家已经原谅了这个只是与母亲吵架闹了别扭的孩子”(大郅语)

  尽管如此,我们还是在全国数个高校、中学进行关于王治郅的访问,结果显示:沃特的主力消费人群对大郅也基本上抱着理解的态度,并且对其专业的篮球水平也极为欣赏。

  事不宜迟,沃特总经理立即飞赴北京,与王治郅的经纪公司洽谈。其实,此刻,国内另外几个实力强劲的运动品牌也同样也都瞄准了大郅。结果,几家公司只得以比稿的形式,通过提案来论述谁最有资格抢下大郅。

  最终,沃特以专业的篮球精神,以及为大郅量身定制的推广方案,赢下这场没有硝烟的战争。

  3、第一个启动奥运营销战略

  家门口的北京奥运会让所有国内运动品牌兴奋不已。

  成为奥运会赞助商甚至TOP10宣传效应当然巨大,但令人咋舌的费用让诸多品牌望而却步。

  对沃特而言,直接赞助北京奥运会也是不太现实的。

这样的背景下,沃特出资赞助国家奥林匹克体育中心(北京奥运会会场),成为国家奥林匹克体育中心指定产品。并在媒体、广告进行集中宣传,与北京奥运会紧密的联系起来,成为第一个启动奥运营销的中国运动品牌;

    如何用王治郅来演绎沃特品牌定位全球运动,展现永远冠军之心的沃特精神?

  当王治郅遇上国家奥林匹克体育中心,就催生了沃特的品牌形象TVC《圣火篇》:偌大的体育场中,大郅化身为一位无所不能的投手,在空中飞转360度之后,坚定地投出篮球,最终点燃了体育场中的火炬……此刻,TVC中的王治郅信心满满,旁白:那一刻,被我点燃。

  与此同时,沃特开展了王的篮球,来自沃特的终端升级活动,一时间沃特终端卖场统一出现了王治郅的形象……

  4、第一个真正与消费者互动起来

  秋冬季新产品的推出:10月将是王治郅回归CBA后代表八一队的新赛季开始,并且我们的目标人群对网络游戏极其喜好,推出新季争霸——沃特秋装热力上阵的主题,直指消费者的心灵;

   新颖的促销:第一个明确提出赛事促销的观点,而非传统意义的节假日促销;针对消费者特点,看顶级篮球赛事如NBA全明星赛、总决赛、篮球世锦赛,更具打球热情,此时促销更有理由,更有刺激性、打动力;

  

    三、收效

  随着圣火篇和专业装备篇在央视的投放,沃特品牌知名度达到新高;

  经销商信心大增,无论是新增店数还是订货量都有大幅度攀升,原来主攻中小城市市场的沃特,也开始有能力在北京等一线城市展开竞争;

  目标人群对沃特更加追捧,销售同比增长率数字喜人,产品预购率增长35%

作者:许云峰

 

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